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黎小兵總裁:用差異化的戰略,成就壹號土豬的品牌發展
來源:養豬信息網 | 作者:養豬信息網 | 發布時間: 2017-11-15 | 1259 次瀏覽 | 分享到:


“壹號土豬”,一個耳熟能詳的品牌。說到“壹號土豬”,首先讓人想到的是北大“豬肉佬”陳生。但,不得不提的,還有壹號食品的女當家——黎小兵。

 

黎小兵,“壹號土豬”聯合創始人,廣東壹號食品股份有限公司總裁。她時而出現在電視熒屏侃侃而談,展現自信優雅的領袖魅力;時而一頭扎進豬場和技術人員、農民打成一片。她勤懇敬業,追求極致;她刻苦上進,永不服輸。

 

在她身上,我們看到了女性的柔韌特質,也看到了企業家的智慧。她用十年的時間,與董事長陳生一同將“壹號土豬”打造成為高端豬肉的領導者,開創優質豬肉的國內第一品牌。

 

隨著生活水平的提高,這些年來,土豬、土雞、土雞蛋等逐漸被人們提起。在滿足吃肉需求之后,人們更想品嘗的是“小時候的味道”。作為中國本土特色農產品的先行者,壹號土豬帶給我們的不僅是“小時候的味道”,還有我們難忘的情懷。

 

這些年,養殖行業出現了很多走品牌道路的企業,有的生存下來并得到發展,也有的消失在殘酷的市場競爭中。壹號土豬交過學費,也受過挫折,但時至今日,依然在浮浮沉沉的市場中屹立不倒,這其中有怎樣的故事?又有什么樣的成功經驗?在品牌建設上,有哪些需要注意的地方?在地方品種的保護上,又有怎樣的建議……請跟著《豬業》一起,傾聽關于壹號土豬、關于品牌建設、關于品種保護的那些故事與經驗。


另辟蹊徑,走差異化的戰略

——“我們只要做小而美的公司就好了”

 

豬業:怎么會想到做“壹號土豬”?除了土豬外,還有哪些地方品種?

黎小兵:從消費層面來說,不管是中國還是其他發展中國家,或是發達國家,都有消費分層。有買勞斯萊斯的,有開夏利的,有騎摩托車的,也有騎單車的。這些消費層面有不同的消費需求。有大眾的,也有小眾的。

 

我們從2006年開始養豬,2007年上市。作為后進者,我們認為一定要做差異化的戰略。因為諸如溫氏、牧原這些集團公司都有成本導向,他們的養殖成本足夠低,如果我們和他們競爭,無異于以卵擊石。

 

為此,我們另辟蹊徑,或者說用差異化競爭。土豬市場對于他們這種巨無霸來說,是小眾市場。但是,小眾市場也要有人做。我們不做大而全,我們只要做小而美的公司就好了。

 

作為品牌豬肉,我們是當之無愧的第一名。我們也做其他的一些地方品種,比如壹號土雞、壹號土鴨、壹號土雞蛋。我們基本上都是在做保護地方品種的工作。我們覺得這個工作有前途,也有錢途。

 

土豬是非常好的資源

要加以開發利用才能實現更好地保種

 

豬業:目前土豬的品種包括哪些?在土豬資源、土豬文化上,壹號土豬做了哪些工作?
 

黎小兵:作為商品豬的主要是兩廣小耳花豬。作為研究的有萊蕪豬、太湖豬、海南屯昌豬等。土豬是非常好的資源,但現在有不少種類的土豬現存數目比大熊貓還少,難以保種,甚至滅絕。原因是由于外三元等瘦肉型豬具有生長速度快、瘦肉率高、經濟效益好的優點,使其大受養殖戶的歡迎。而由于土豬的一些生長特性,如肥肉多、生長速度慢、經濟效益不太好等,使得土豬的種類和數目越來越少。

 

我們希望能將這些地方品種保護下來。最首要的就是要保證這些物種存在,絕種了就難以挽回了。我們建立了一個研究院,另外還有一個實驗室。我們收集了部分土豬品種,在華南農業大學、中山大學保存了一部分基因,與育種專家陳瑤生、劉小紅、李加琪等老師合作,共同保護這些地方品種。

 

除此之外,我覺得還要開發利用好,要將土豬推向市場,真正做到服務于社會,才能真正持續做好保種工作。要研究怎樣使之更適合社會,更貼合消費需求。

 

 

營銷都是相通的

賣豬肉比賣電腦還有技術含量

 

豬業:在農產品品牌建設方面,您有什么經驗分享?

黎小兵:我從2006年開始養豬,到現在已經11年了。在這個過程中,我也交了很多學費。當時有一個觀點,包括我開始養的時候,都覺得土豬只能夠散養,集約化養殖是比較難的。我們也跟農民聊過,他們基本上只養三五頭母豬,超過20頭就比較艱難,容易造成死亡。

 

剛開始,我們從兩廣收小耳花豬回來養,死亡率高達70%~80%,交了幾千萬,甚至上億的學費。后面才逐步摸索出現在這一套養殖辦法,就是目前的集約化養殖。我們解決了母豬的集約化養殖,這在原來被認為是不可能的。我們走訪了很多農戶,包括做的很好的農戶都認為集約化養殖兩廣小耳花豬是不可能的。但是,經過了十一年的摸索,現在認為這是可行的。

 

我們采取全產業鏈管理模式,集育種研發、養殖生產、鮮肉銷售于一體。

 

五六年前,常有人問我,為什么你們一進入養殖行業就可以做得這么好?我認為營銷是相通的。就比如原先我賣天地壹號、賣酒、賣保健品,我做銷售20年,現在只是轉換了銷售產品。

 

也有很多人效仿壹號土豬,但是,沒有幾個是成功的,問題出在哪里?其實大家都知道,生物性的產品有很多不可控因素,難以標準化。即使是溫氏這樣的養豬巨頭,也探索了很多年。在市場營銷端也是一樣的道理,有著許多的不可控因素。比如,消費者覺得今天這頭豬和昨天那頭豬不一樣,認為受到欺騙,就會投訴,影響營銷。

 

對我們來說,成千上萬頭豬養出來,不可能是同一口味,同樣大小,但是,消費者不會考慮到養殖現狀,會懷疑是不是造假了?對我們的解釋將信將疑。再如,賣肉師傅的刀工也會影響到營銷。如果在分割瘦肉的時候,搭上3%~5%的肥肉,消費者會覺得這個肉很好吃,或炒,或燜,或煲湯,都會好吃很多,也會更香。因為芳香物質基本都在脂肪里面。

 

另外,從經濟效益上來講,那3%~5%的肥肉與瘦肉放在一起,可以多賣一些錢。但如果賣肉師傅刀工不好,切了10%的肥肉,就必須把多余的5%的肥肉當碎肉不再出售。

 

我們陳生董事長說,賣豬肉比賣電腦還有技術含量,電腦是現成的,標準的,只要消費者認同這個品牌,賣給他就可以了。但是,切豬肉不同,搭3%~5%的肥肉,肉就很好吃,消費者能接受,一旦搭10%的肥肉消費者就不接受,重新切影響經濟效益。賣豬肉,至少對刀工要求很高。

 

豬業:在員工的管理方面,是否也有一些故事要分享?

黎小兵:壹號土豬的員工都要經過培訓學院的培訓,除了入職時一個多月的培訓,人均培訓費用不低于一萬元,在工作過程中,也不斷培訓,以適應消費者,做到更加精細化,更加滿足消費者的需求。我們這個行業確實比較累,員工起早貪黑,很辛苦,有時候,也會有情緒。

 

我經常跟他們講,你如果有情緒,看到消費者來了,就想想,你的衣食父母來了,難道不應該微笑嗎?這是大實話,如果你得不到消費者認同,就會失去市場。這不需要拔高,事實在這里。

 

最初,我們也很難找到人才。當時,我們還跟人力資源的同事講笑話說,只要不是猴子都招。現在隨著我們品牌的提升,在招聘的時候,名牌大學生也會主動選擇我們,銷售人員中有八成以上是大專以上學歷。

 

當然,也有一些文化程度不高的,但非常上進,認同我們壹號土豬的文化,想要在這個平臺努力發展。即使他們沒有分割技術,沒有服務意識,只要有想法,想做品牌豬肉,通過我們培訓,也是可以做到的。

 

我們成立了培訓學院,有自己的培訓教材。其中專業的豬肉分割教材是由陸步軒老師編寫的,共10萬字,分為不同板塊,有銷售、分割技術等等。

 

比如在培訓分割技術的時候,我們會拿出十幾頭土豬給他們練習,有的人分割出來的品相差,只能低價處理,或拿到我們自己的飯堂,是不可以進入我們的生鮮店的。
 

 


養殖與營銷的不同

就是與豬打交道和與人打交道的區別

豬業:都說消費者的消費觀念在改變,土豬市場比較好做。對此,您有什么看法?

黎小兵:隨著消費升級,人們從溫飽轉向要求優質、口感味道等。但是,這是一個循序漸進的過渡過程。我認為未來二三十年肯定還是以瘦肉型的外三元為主。原因是瘦肉型豬肉料肉比低。

 

而我們的土豬要用3斤半以上的飼料,才長一斤豬肉。并且,養殖周期非常長,大約要比瘦肉型豬多花一倍的時間。再加上土豬肥肉特別多,不值錢。這也是為什么這么多的品牌豬肉賺不到錢的原因。

 

這十年下來,我發現,我們只是拿到行業平均水平的利潤,就在10%左右。很多人覺得我們的瘦肉排骨賣得貴,這只是看到表面上的。我們土豬的瘦肉率不到40%,而瘦肉型豬接近70%,一頭豬算下來,收益和瘦肉型豬一樣的,即使高了一點,但是成本也上去了。唯一的好處是不受市場波動的影響,豬價低,我們穩定;豬價高,我們的利潤也只有10%

 

還有在營銷端,消費者的需求不斷變化。養殖可以一點兒一點兒改進,今天會比昨天好,明天會比今天好。而營銷不一樣,不是單方面努力就可以的,有競爭對手,有市場消費者的變化,要隨時把握。另外市場也在發生變化,出現了諸如牛肉、羊肉、海鮮等替代品。

 

此外,也不斷有競爭對手出現。經常出現很多競爭者一窩蜂涌進品牌豬肉市場,將市場打亂的現象。但是,我認為,瘋狂過后會回歸到很理性的階段。做市場,要摸準市場的“脈搏”,適應市場的變化。

 

董事長陳生說,做養殖和做市場的區別,就是與豬打交道和與人打交道的區別。做市場,除了自己本身要不斷學習以外,還要看市場周邊環境。競爭對手的狀況、消費者的狀況隨時都有可能變化,需要隨時應對,隨機應變。

 

很多人都知道要差異化,要創新,要找藍海,要做品牌。但是,怎么做到差異化,怎么創新,怎么找出藍海,怎么做品牌才是關鍵。

 

 

 

每個企業都有“基因”

要將自己最擅長的地方做到極致

 

豬業:您能否為傳統養殖業提供一些建議?

黎小兵:我認為,每個企業都有“基因”。有的以成本為導向,有的以消費者為導向。現在將以前“木桶理論”的“短板”改進為“長板”,也就是說企業要盡量將自己的“長板”拉長,將優勢發揮到最大,而不是拿自己的弱勢和別人的優勢去拼。

 

反而,應該集中利用好自己的優勢,將優勢延伸。不能因為看到別人做得很好就一哄而上。需要對自己有個清晰的定位,要找準位置,將自己最擅長的地方做到極致。就如教育一樣,術業有專攻,用工匠精神,將最擅長的一塊做到極致。

 

比如,做養殖的要研究怎么養使肉質更好,怎樣降低成本。做品牌的,就研究怎么做好宣傳,怎么做好服務,怎么做才能適合消費者的口味,怎么將品牌打出去、擴大知名度。在哪個位置就做好哪個位置的事,不能因為處于“風口”就盲目轉型,要分析是否適合自己。

 

 

 

豬業:您對丁磊養豬的看法如何?

黎小兵:我覺得丁磊養豬可以。就如,壹號土豬是做奔馳、寶馬;丁磊養豬就像做勞斯萊斯、邁巴赫。但是,丁磊養豬想做到像溫氏一樣,是不可能的,因為每個企業都有自己的“基因”。只要服務好市場那百分之零點幾的消費者就好了。只要在養豬方面有優勢,都可以進軍養豬業。如果沒有優勢,還是要慎重。

 

 豬業:您對媒體在土豬利用、農業品牌宣傳方面有什么建議?

黎小兵:媒體確實有這樣的責任,要多點呼吁民眾注重對地方品種的保護,更多的應該注重怎么把這些地方品種開發利用好。但是,也不能盲目。對地方品種的保護利用需要一個過程,也存在著一些波折,不能一蹴而就。

 

風味豬肉有一定的市場,但是在接下來的二三十年里,占據主要市場的還是瘦肉型豬。因此,媒體在宣傳時要據實報道,不夸大好的一面,要據實報道所會出現的問題,要做到全面地分析。我認為農業最終要往品牌方向走,但是,不能太激進。要考慮自己是否適合做品牌。


來源:《豬業》2017第五期

采訪丨周盼伊 溫德平 文丨王詩虹

   
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